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Ergonomie du web et Web Analytics Imprimer Envoyer
Mardi, 22 Janvier 2008 01:00
Article 1 de la série L’automatisation dans les analyses ergonomiques
Le courant anglo-saxon des Web Analytics offre aujourd'hui des outils permettant de suivre le parcours des utilisateurs d'un site web. S'ils sont fortement ancrés dans une problématique commerciale, il est tentant de vouloir utiliser ces outils pour définir des mesures quantitatives de la qualité ergonomique. 
Il s'agit alors de bien connaître leurs apports mais aussi leurs limites ...

La question de l’automatisation en ergonomie n’est pas nouvelle. En 2001 déjà, Ivory et Hearst (2001) proposaient un état de l’art des méthodes automatisées d’évaluation de l’utilisabilité des interfaces. Ils concluaient, à l’époque, en la promesse de l’analyse des logs serveurs, de l’application automatique de guidelines ou encore de la simulation de la navigation de l’utilisateur. A peine plus tard, Laskowski, Landay et Lister (2002) présentaient un workshop CHI qui recensait les questions et challenges posés par la question même de l’automatisation de la capture, de la représentation et de l’analyse du comportement des utilisateurs.p>

Le poids de l’e-business dans la question de l’utilisabilité

Pourtant, les progrès récents les plus spectaculaires concernant la collecte automatique de données sur le comportement des internautes ne sont pas venus de la communauté scientifique, mais du monde économique. En effet, depuis l’explosion de la bulle Internet en 2000, les organisations n'investissent plus dans leur site web sans raisons stratégiques et sans vérifier leur retour de leur investissement. Avec l’augmentation des transactions et interactions en ligne, la question de l’utilisabilité des interfaces web est progressivement rentrée dans le monde de l’e-business.

Les entreprises ont, en effet, réalisé que les obstacles rencontrés par les utilisateurs sur leur site web ont un impact financier immédiat, bien que souvent difficile à quantifier.

Pour donner quelques exemples :

  • La difficulté à réaliser un achat en ligne se solde directement en manque à gagner. Schegel et Vollmer (2003) citent en exemple l’augmentation du revenu de 17% obtenue en réduisant de 10% le nombre d’utilisateurs qui abandonnent leur panier avant l’achat.
  • La progression actuelle des ventes est alimentée par l’augmentation du nombre d’acheteurs en ligne, qui atteint en 2005 19% des Français (ayant effectué un achat dans les trois mois précédant l’étude), soit 62% du chiffre d’affaires total de la vente à distance (source Fevad). Quand la proportion d’acheteurs en ligne se stabilisera, la perte d’utilisateurs pour un site commercial ne sera plus compensée par les nouveaux acheteurs et se traduira en perte sèche de chiffre d’affaires.
  • Des outils de support en ligne efficaces se révèlent un moyen d’éviter les engorgements du canal « hotline » plus classique, qui sont sources d’insatisfaction pour les utilisateurs (Pican et Wolff, 2007). De plus, Forrester Research a déterminé, en 2001, dans le cadre d’une organisation BtoB, que le coût moyen d’une interaction coûtait 33 dollars en utilisant le téléphone et seulement 1,17 dollars par l’utilisation du site web.

Les entreprises ont donc cherché à se doter d’outils pour évaluer le retour sur investissement (ROI) et la performance de leur site web, ce qui suppose donc de pouvoir mesurer sa qualité ergonomique. Il était donc nécessaire de créer des techniques capables de collecter et d’analyser de manière automatique les données comportementales des utilisateurs de ces sites web. Ce besoin allait amener la création du courant anglo-saxon appelé Web Analytics, dont les outils viennent aujourd’hui à leur tour interroger les méthodes de l’ergonomie « classique » des interfaces.

Détour par le monde des Web Analytics …

 

Pour pouvoir évaluer l’efficacité de leur site web les entreprises doivent disposer de mesures quantitatives de leur performance (Key Performance Indicators), définis par rapport à leurs objectifs stratégiques. Cette problématique, investie par le biais du marketing, a aboutit à la création en 2002 de la conférence annuelle eMetrics Marketing Optimization, berceau dans lequel a été créée en 2004 la Web Analytics Association ou WAA (Sterne, 2007).

Le terme de Web Analytics autour duquel s’est constitué cette communauté, désigne finalement « l’étude du comportement des visiteurs d’un site web qui, dans un contexte commercial, correspond plus spécialement à l’utilisation de données capturées depuis un site web pour identifier quels aspects de ce site remplissent les objectifs commerciaux » (traduction personnelle de l'article de wikipedia).

La WAA regroupe, parmi son comité de direction ou ses membres, les principales entreprises qui vendent des outils ou services de Web Analytics. Si une poignée de précurseurs avaient été fondés entre 1993 et 1996 (WebTrends, NetGenesis, Omniture, WebSideStory), une multitude d’acteurs sont apparus sur le marché avec la reconnaissance de l’intérêt des Web Analytics.

Il existe donc, aujourd’hui, un grand nombre de sociétés spécialisées dans la traque des visiteurs des sites web et dans l’analyse des données ainsi collectées. Si leurs techniques, services et tarifs sont très variés, il est toutefois possible de trouver des sites et blogs qui les référencent. Les progrès techniques réalisés permettent à ces sociétés spécialisées de fournir des rapports et mesures de l’audience des pages du site web et de certains comportements des utilisateurs.

Il est ainsi possible d’obtenir:

  • La reconstitution des parcours utilisateurs (ClickStream),
  • La « carte » des clics sur une page (HeatMap, ClickMap),
  • Les pages d’entrée et de sortie du site,
  • Le taux de conversion par rapport à un parcours prédéfini,
  • Les flux financiers (pour peu que des valeurs monétaires soient assignées à certaines actions sur le site),
  • etc.

Aujourd’hui, de nombreux acteurs proposent l’accès gratuit à des outils Web Analytics, en version limitée en fonctionnalité ou en durée. Un changement est cependant amorcé par l’arrivée d’outils complets gratuits, offerts par les poids lourds que sont Google (Google Analytics) et, bientôt, Microsoft (Gatineau, en version beta à date de parution de ce texte).

… retour vers l’ergonomie des interfaces

La  tentation est alors grande d’utiliser ces outils Web Analytics comme une solution gratuite, facile et bon marché d’obtenir une évaluation de l’utilisabilité d’un site web, autrement dit de sa qualité ergonomique. En effet, les données recueillies constituent indéniablement des traces de l’activité des utilisateurs de ce site web en situation réelle (évitant les effets de biais des situations d’observation ou de labo). De plus, ces mesures quantitatives peuvent apparaître comme un cadre plus objectif et fiable que les retours ergonomiques, généralement qualitatifs (issus de l'observation de 6 à 8 utilisateurs en situation de test).

Mais cette perspective se révèle malheureusement utopique. Au sein même de la communauté Web Analytics, il est souligné qu’au-delà d’une simple mesure d’audience, l’établissement de métriques pertinentes nécessite un travail d’analyse. De plus, l’introduction de l’automatisation en ergonomie est problématique par nature. Il reste pertinent de citer certains des problèmes soulevés pour le workshop CHI 2002 (Laskowski et al, op. cit.) :

  • Qu’est-ce qui est perdu avec l’automatisation des tests d’utilisabilité ? A quel point est-il raisonnable de supposer que les données recueillies sans observateur ou vidéo sont suffisantes ?
  • Comment traiter les masses de données collectées sur un nombre démultiplié d’utilisateur, grâce à l’automatisation ?
  • Est-il possible d’inférer l’expérience utilisateur de données comportementales et de verbalisations ou questionnaires? Comment utiliser ces données pour améliorer un site web ?
  • Quels éléments du comportement de l’utilisateur doivent être capturés (clics, verbalisation, mouvement des yeux …) ?
  • Est-il possible de comparer rigoureusement les méthodes pour s’assurer que les outils automatiques mesurent effectivement l’utilisabilité ?

Toutes ces questions ne sont pas résolues aujourd’hui. Mais les études et progrès des Web Analytics réalisés depuis présentent des innovations réelles qui suscitent l’intérêt et méritent un examen attentif.

Une série d’articles sur les analyses ergonomiques quantitatives

Ce regain d’intérêt pour l’automatisation et les métriques en ergonomie a motivé la publication d’une série d’articles, dont celui-ci est le premier. Les objectifs de cette série sont les suivants :

  • Identifier les techniques d’automatisation actuelles qui permettent plus particulièrement la mise en place d’études quantitatives et de métriques d’utilisabilité.
  • Evaluer la pertinence de ces techniques pour une étude rigoureuse de l’ergonomie des interfaces.
  • Proposer finalement quelques conseils simples pour mettre en place une approche ergonomique quantitative.

Après ce premier volet introductif, les articles à venir aborderont les points suivants :

  • Revue des « métriques d’utilisabilité » existantes et des techniques permettant de les établir.
  • Définition de la « métrique d’utilisabilité » et évaluation critique des métriques existantes.
  • Importance des points d’entrée de l’utilisateur sur un site web.
  • Intérêts et limites de l’étude des parcours utilisateur.
  • La question de l’usage et celle de l’utilisabilité.
  • L’intérêt des métriques pour capitaliser au cours du temps.

Bibliographie 

Ivory, M. Y. and Hearst, M. A. 2001. The state of the art in automating usability evaluation of user interfaces. ACM Comput. Surv. 33, 4 (Dec. 2001), 470-516.     
http://webtango.berkeley.edu/papers/ue-survey/p470-ivory.pdf

Laskowski, S. J., Landay, J. A., and Lister, M. 2002. Automatic capture, representation, and analysis of user behavior. In CHI '02 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (Minneapolis, Minnesota, USA, April 20 - 25, 2002). CHI '02. ACM Press, New York, NY, 922-923.
http://www.cs.uoregon.edu/~hornof/downloads/CHI02.pdf

Pican, N., Wolff A. 2007. Jusqu’où automatiser la relation client? Dans : Congrès de la Société d'Ergonomie de Langue Française (SELF 2007), Saint-Malo, 05/09/07-07/09/07, septembre 2007.

Schlegel, K. et Vollmer, J. 2003. User Experience and the Bottom Line. Content & Collaboration Strategies, Enterprise Analytics Strategies. White Paper. META Group Inc. 
http://www.keynote.com/docs/datasheets/UserExpandtheBottomLine.pdf

Sterne, J. (2007). The History of the eMetrics Marketing Optimization Summit. Mis à jour en Juillet 2007, accédé le 11 septembre 2007.
http://www.emetrics.org/history.php

 
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